Besser Werben für klimafreundliches Essen
in Restaurants

Die Ziele

Du bist, was du isst! – und die Entscheidung was wir essen, hat einerseits etwas mit dem Genuss der Nahrungsmittel zu tun, wird aber andererseits durch Kommunikation und Marketing im Vorfeld stark beeinflusst. Mit einer besonderen Wort- und Bildsprache werden die Bedürfnisse von Zielgruppen angesprochen, um sie dazu zu bewegen, ein bestimmtes Produkt zu kaufen.

Wie aber können derartige Methoden genutzt werden, um Gäste in Bistros und Restaurants von Bildungseinrichtungen zu motivieren, ein klimafreundliches Gericht zu bestellen?

Das neue Projektsegment von BildungKlima-plus wird sich mit dieser Frage beschäftigen. Dafür entwickeln und testen fünf Bildungseinrichtungen aus ganz Deutschland in der Zeit vom 01. April bis zum 31. Dezember 2019 mindestens drei Marketingmethoden. Die Ziele hierbei:

  • die Gäste wählen ein klimafreundliches Gericht
  • das klimafreundliche Gericht schmeckt gut
  • die Gäste sind motiviert, solche Gerichte in Zukunft häufiger in Restaurants zu wählen oder selber zuzubereiten

Der klimarelevante Kontext

Was wir essen, wo wir einkaufen und wie wir unsere Speisen zubereiten, beeinflusst maßgeblich unser Klima – nämlich mit 21% der gesamten Treibhausgasemissionen in Deutschland. Sie entstehen auf dem Acker, bei jeder Verarbeitung und beim Transport bis in die Küche. Durch den übermäßigen Konsum und das Wegwerfen von Lebensmitteln werden zudem Ressourcen unnötig verschwendet.
 
Das Klima wiederum beeinflusst auch unser Essen und hat großen Einfluss auf unsere Lebensmittelversorgung: Ernteausfälle, zeitliche Verschiebung der Ernte und Verschlechterung der Qualität führen zu wirtschaftlichen und gesundheitlichen Nachteilen.

Durch klimafreundliche Ernährung besteht jedoch die Möglichkeit, CO2-Emissionen zu reduzieren. Elemente einer klimafreundlichen Ernährung sind beispielsweise:

  • Bio-Essen
  • wenig Fleisch
  • saisonale Produkte
  • regionale Produkte.

Die Partnereinrichtungen

Die bereits im Netzwerk der 16 BildungszentrenKlimaschutz vertretenen Einrichtungen Naturerbe Zentrum Rügen (Mecklenburg-Vorpommern), NABU-Erlebniszentrum Blumberger Mühle (Brandenburg) und NaturGut Ophoven (NRW) werden im neuen Projektsegment mitwirken. Neu dabei sind zudem das Erlebniszentrum Naturgewalten Sylt (Schleswig-Holstein) sowie die Jugendherberge Lindlar (NRW).

Das NaturGut Ophoven übernimmt wieder die Projektleitung.

Weitere Kooperationen

Im Bereich nachhaltige und klimafreundliche Ernährung wird das Netzwerk von der Organisation NAHhaft und der KlimaTeller App unterstützt.

Professionellen Input im Bereich Design, Werbung und Marketing liefert die Werbeagentur „Design zum Genuss“.

Gefördert wird das Projekt im Rahmen der nationalen Klimaschutzinitiative durch das Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und nukleare Sicherheit (BMU).

Der Projektablauf

Zu Beginn der Projektphase wird eine Sammlung von gängigen Werbetheorien und interessanten Beispielen aus der aktuellen Werbung aufgebaut. Diese wird im Kreativmeeting geprüft, diskutiert und anschließend zu umsetzbaren Marketingideen für die Bewerbung von klimafreundlichem Essen weiterentwickelt. Nachdem sich die Partnereinrichtungen gemeinsam auf verschiedene Ideen festgelegt haben, werden diese ausgearbeitet und in einem nächsten Schritt mit externen Werbefachleuten diskutiert. Mindestens drei der entwickelten Aktionen und Werbemethoden werden pilothaft in den fünf Bildungszentren getestet und die Ergebnisse über die Homepage verbreitet. Weiterhin soll zur Verbreitung auch ein Webinar angeboten werden.

Außerdem sollen die Projektergebnisse  u.a. auch in den Dachverbänden der 16 BildungszentrenKlimaschutz und an weitere Bildungseinrichtungen verbreitet werden.

Das Kreativtreffen

Am 22. und 23. Mai 2019 startete die Projektphase für am Projektsegment teilnehmenden Bildungseinrichtungen.

Nachdem die Vertreterinnen und Vertreter der Partnereinrichtungen sich und ihre verschiedenen Einrichtungen vorgestellt hatten, präsentierten die Werbeexperten des Teams „Design zum Genuss" verschiedene Werbestrategien und die damit verbundenen psychologischen Prozesse.

Am darauffolgenden Tag stellte ein Mitarbeiter des NaturGuts Ophoven die Ergebnisse einer Grundlagenanalyse über Werbung in der Gastronomie vor. Hierbei wurden weitere psychologische Tricks, Werbestrategien, die Bedeutung von Farben, Bildern und Argumenten sowie zahlreiche Werbemedien angesprochen. In einem weiteren Vortrag stellte Doreen Havenstein von der Organisation NAHhaft die KlimaTeller-App vor.

In der anschließenden partizipativen Phase formulierten die Teilnehmenden gemeinsam zahlreiche Ideen, wie klimafreundliches Essen beworben werden kann. In Arbeitsgruppen wurden die besten Ideen weiter durchdacht und ausgearbeitet.

Mit diesem Input und den zahlreichen Ideen im Gepäck fuhren die Teilnehmenden wieder in ihre Einrichtungen. Dort wählten sie in Absprache mit ihren jeweiligen Teams mindestens drei Maßnahmen, die sie in den folgenden Monaten umsetzten und testeten.

Die Maßnahmen - eine Auswahl

Folgende Maßnahmen setzen die Partnereinrichtungen vor Ort um. Sie testeten sie in Rahmen von dreiwöchigen Pilotphasen:

  • Neue klimafreundliche Gerichte kreieren.
  • Klimafreundliche Gerichte neu benennen.
  • Speisekarten im Hinblick auf Wording und Design überarbeiten.
  • Tischsets und Postkarten als Werbemedien erproben. 
  • Poster und Aufsteller als Werbemedien nutzen.
  • Buffetbereich umgestalten.
  • Probierhäppchen bei Veranstaltungen und die Beigabe von kleinen Geschenken testen.
  • Gericht des Tages/der Woche bewerben.
  • ...

Das Abschlusstreffen

Von der Nordsee, der Ostsee sowie aus Brandenburg und NRW machten sich die Projektpartner auf den Weg zum NaturGut Ophoven, um am 3. und 4. Dezember am Projektabschlusstreffen. Sie tauschten sich über ihre Versuche und Erfahrungen aus, wie sie Besucherinnen und Besucher von ihren klimafreundlichen Essensangeboten überzeugen können.

Die Teilnehmenden besprachen die Erfolge, suchten aber auch Gründe für misslungene Maßnahmen. Im Folgenden einige herausragende Ergebnisse:

  • Es zeigte sich beispielsweise, dass Kunden eher klimafreundliches Essen wählen, wenn das Gericht an sich hervorgehoben wird, zum Beispiel als „Tipp des Tages“. Ein deutlicher Hinweis, dass das Essen klimafreundlich ist, wirkte hingegen abschreckend. Jedoch der neu eingeführte Tipp der Woche erbrachte in Verbindung mit einem Aufsteller vor der Bildungsstätte dem Brandenburger NABU-Infozentrum Blumberger Mühle höhere Verkaufszahlen ihres Gerichts „Gnocchi Blumberger Art im Blütenmeer“. Auch das Naturerbezentrum Rügen konnte mithilfe ihres Tipp des Tages eines ihrer klimafreundlichen Gerichte erfolgreich verkaufen.

  • Besonders erfolgreich erwies sich auch die Umstrukturierung von Speisekarten. Dazu zählte einerseits, dass die Restaurants und Bistros ihr Angebot umstellten und mehr vegane oder vegetarische Gerichte aus regionalen, saisonalen und Bioprodukten anbieten. Weiterhin rückten die klimafreundlichen Menüs auf der Speisekarte an oberste Stelle und so in den Fokus der Kunden. Sie erhielten zudem einen neuen Namen, ohne die Klimafreundlichkeit direkt zu benennen. Günstig erwies sich auch, wenn vegetarische Gerichte nicht separat, sondern mit in der Kategorie Hauptgerichte aufgeführt werden.

  • Ein weiteres Ergebnis veranschaulicht auf interessante Weise, dass der Verzicht auf „klimaschädliche“ Angebote nicht unbedingt zu Einbußen führen muss. So veränderte das BioBistro des NaturGuts Ophoven das Essensangebot für Kindergeburtstagsgruppen: „Klimafreundliche“ Pizza und Nudeln ersetzen nun die „klimaschädlichen“ Würstchen mit Pommes. Trotzdem stieg der Gesamtumsatz.

Das Webinar - Verbreitung der Ergebnisse

Die Verbreitung der Ergebnisse des Projektsegments „Besser Werben für klimafreundliches Essen in Restaurants“ mittels eines Webinars erfolgte am 11. Dezember 2019. Vom „Aufnahmestudio“ im NaturGut Ophoven wurden die Ergebnisse des Projektes ausgestrahlt; aus ganz Deutschland loggten sich Interessierte mit ihrem Computer ein, um einen interaktiven Vortrag zu verfolgen und mitzugestalten. Die Moderatorinnen veranschaulichten eindrücklich, welche Möglichkeiten es bei der Werbung für klimafreundliches Essen gibt. Videomitschnitte der Projektpartnerinnen und Projektpartner vermittelten zusätzlich Aspekte der im Projekt entstandenen Erfahrungen. Und die Zuschauerinnern und Zuschauer wurden in mehrere Abstimmungen aktiv eingebunden, um die Auswirkung bestimmter Maßnahmen vorab einzuschätzen.

Von einigen Zuschauerinnen und Zuschauern kam das Feedback, dass sie die vermittelten Tipps und Vorschläge nun selber ausprobieren möchten. Manche Vorschläge waren zwar nicht neu, doch die Auseinandersetzung mit dem Thema im Rahmen des Webinars motivierte sie zum Handeln und Neu-Testen.

Durch die Internetübertragung der Projektergebnisse konnten im Vergleich zu einem Seminar vor Ort viele An- und Abfahrten vermieden werden. Die Energieversorgung von Computern und Servern ist zwar nicht unerheblich, dennoch vergleichsweise deutlich geringer. In Folge konnte CO2 eingespart werden.

Das Webinar war somit ein voller Erfolg. Wer mehr Informationen, auch über technische Aspekte des Webinars, erhalten und unsere ersten Erfahrungen nutzen möchte, kann sich gerne beim NaturGut Ophoven melden.

Die weitere Verbreitung der Ergebnisse

Die Ergebnisse des Projektsegments werden im kommenden Jahr auch an weiteren Terminen präsentiert, zum Beispiel bei der NRW-Umweltbildungswerkstatt 2020 der NUA und der ANU. Geplant sind außerdem ein Vortrag bei der AG Infozentren von Europarc Deutschland im Brockenhaus vom 21.-23.1.2020 sowie bei der Online-Sitzung des vhs-Bundesarbeitskreises „Professionalisierung – Beratung – Organisationsentwicklung“. Bitte melden Sie sich bei Interesse und informieren Sie uns bei Ideen für eine weitere Verbreitung der Ergebnisse, zum Beispiel in Rahmen von Veröffentlichungen, Tagungen usw.

Haben Sie Fragen?

Ansprechpartnerin:
Andrea Wegner
Förderverein NaturGut Ophoven e.V.
T: 02171 73499-46
E: andrea.wegner@naturgut-ophoven.de